Aumentar o valor da marca Portugal

Hoje, noticia-se que a Vinci, empresa que gere as infra-estruturas aeroportuárias portuguesas, investirá 270 milhões de euros nos aeroportos nacionais até 2017, procurando que o tráfego de passageiros cresça, nesse ano, 2,6% face a 2013. Para a Madeira, a empresa reserva 21 milhões de euros mas tem uma expectativa de crescimento moderada, que se cifra em 1,6%, ou seja, o aeroporto da Região poderá receber, em 2017, 2,6 milhões de passageiros.  

Hoje ficou também a conhecer-se o Plano Estratégico de Transportes e Infra-estruturas do Governo, que prevê um investimento nos portos nacionais que possibilitará um crescimento previsível de 50% do mercado de cruzeiros.

Descontando algum optimismo excessivo que possa pairar sobre as previsões, quer da Vinci, quer do Executivo, a verdade é que o turismo, nas suas mais diversas vertentes, é o sector económico onde Portugal mais cresce. Em 2013, as exportações do turismo evoluíram 7,5%, ultrapassando a barreira dos 9.000 milhões de euros (9.249,6 milhões).

Este aumento das receitas justifica-se com um aumento de 5,2% no número de dormidas e 5,4% nos proveitos da hotelaria.

A World Tourism Organization prevê mesmo que até 2030 Portugal tenha um crescimento turístico sustentado de 3,3% ao ano. A cumprirem-se as previsões, teremos 22 milhões de chegadas internacionais, o que duplicaria os números alcançados em 2010.

Dados recentes mostram que a Região de Lisboa, por exemplo, deverá ver o Revenue per Available Room (RevPar) subir 0,8% já este ano e 3,4% em 2015.

Mas, traçado este cenário, estaremos perante um quadro paradisíaco, digno de um postal turístico? Não, porque existe muito trabalho a fazer, sendo o principal o de conferir mais valor ao produto turístico português.

Exemplificando, comparativamente a Espanha, que aqui assume a dupla função de segundo maior emissor de turistas para Portugal e de nosso principal concorrente, o Revenue per Available Room português é mais baixo, 33,2 euros contra 40,0, a estadia média (noites) é inferior, sendo 2,9 noites em Portugal versus 3,4 em Espanha, e a taxa média de ocupação é de 43,6% em Portugal e de 52,2% em Espanha. Nota, os valores referidos são, para Portugal, de 2013, enquanto que para Espanha são de 2012, servindo por isso como indicador.

Se em 2012 comparássemos as regiões turísticas portuguesas e espanholas, teríamos estes dados curiosos (naquilo que respeita ao RevPar):

Lisboa: 46,0 euros;
Madrid: 45,5 euros;
Catalunha: 47,5 euros;

Norte (Portugal): 24,0 euros;
Galiza: 17,1 euros;

Centro (Portugal): 17,0 euros;
Castela e Leão: 17,8 euros;

Algarve: 38,0 euros;
Andaluzia: 36,5 euros;

Alentejo: 23,2 euros
Extremadura espanhola: 17,9 euros;

Madeira: 32,3 euros;
Açores: 21,5 euros;
Canárias: 55,8 euros;
Baleares: 74,7 euros.

Os dados resultam de um trabalho publicado pelo Espírito Santo - Departamento ES Research intitulado Turismo - Evolução Recente e Perspectivas.

Estendendo ainda mais a nossa comparação, nota-se que Lisboa ocupa um modesto 16º lugar entre as principais cidades europeias, naquilo que o Revenue per Available Room diz respeito. Os 55,6 euros que se prevêem atingir em 2014 estão muito, mas muito longe, dos 152,3 euros previstos para Génova, dos 142,7 euros para Zurique e dos 135,5 euros para Londres. Isto apesar de mostrarem uma tendência evolutiva acentuada, como é fácil constatar pelos valores de 2012.

Recorde-se que segundo dados do Turismo de Portugal, o RevPar português (media nacional) foi de 33,2 euros em 2013, sendo o da Madeira ligeiramente superior à média nacional - 36,3 euros.

Estes números demonstram que há muito trabalho a fazer para aumentar o valor do produto aos olhos dos consumidores e potenciais consumidores. 

Repare-se que o problema português não resulta de uma oferta excessiva que, por exemplo, pudesse obrigar a baixar preços. Dados do Eurostat, de 2013, mostram que nenhuma das regiões portuguesas (nem sequer Lisboa) está entre as vinte regiões europeias com maior oferta de unidades hoteleiras.

Resumidamente, estamos a crescer (a Madeira vem acompanhando, e até em algumas situações superando, o crescimento do destino Portugal), mas agora é fundamental aumentar o valor da oferta, aumentando assim o valor da Marca Portugal. 

Sendo a mais abrangente de todas as áreas económicas,o desiderato não passará, exclusivamente, por quem gere a marca ou pelos empresários do sector. É um desafio para todos os cidadãos.